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上一篇:迎着满屏利空和暴跌重仓,所以他才是股神!

巴菲特:如何判断一家公司的公允价格?

一家公司的确定性如果不是特别高,我不买。但是确定性特别高的话,价格一般都不便宜,实现不了多高的回报率。

 

到底该花多少钱买一家公司呢?如何决定一家公司的公允价格?

巴菲特:多少钱买合适,很难决定。一家公司的确定性如果不是特别高,我不买。但是确定性特别高的话,价格一般都不便宜,实现不了多高的回报率。一件事,谁都做得到,凭什么有每年 40% 的回报率?我们想的不是怎么获得超高的回报率,而是始终牢记永远不亏钱。1972 年,我们买了喜诗糖果。当时喜诗每年能卖出 1600 万磅糖果,每磅售价 1.95 美元,每磅利润 0.25 美元,税前利润是 400 万美元。我们花了 2500 万买到了喜诗,喜诗用不着投入资本。我和我的合伙人查理在研究这家公司的时候,我们特别看好的一点是,它有定价权,有提价的潜力。1.95 美元一盒的糖果,能否轻松提价到 2 美元或 2.25 美元呢?如果能卖到 2.25 美元,每磅多赚 0.30 美元,按 1600 万磅的销量,能多赚 480 万美元,2500 万美元的买入价很合适。我们投资这么多年,从没请过咨询公司。我们眼中的咨询是去喜诗的店里买一盒糖果,尝一尝。

我们确切知道的是,喜诗在加州拥有心理份额,喜诗在人们心中很特别。加州的每个人心中都有喜诗糖果,人们对喜诗糖果的印象特别好。情人节送女孩一盒喜诗,会得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌,我们就没生意可做了。只要送喜诗能得到女孩的吻,我们就在人们的心中拥有一席之地。人们一想到喜诗糖果,就想到亲吻。只要我们能在人们心中稳固这个形象,我们就能提价。

1972 年买入喜诗之后,我每年都在圣诞节的第二天 12 26 日提价,因为圣诞节正是我们大卖的时候。今年我们能赚 6000 万美元,我们能卖出 3000 万磅,每磅赚 2 美元。还是那家公司,还是一样的配方,什么都没变,我们今年能赚 6000 万美元,喜诗还是用不着投入一分钱资本。10 年以后,喜诗会赚更多的钱。在这 6000 万美元里,有 5500 万美元是圣诞节之前的三个星期赚的。我们公司的主题歌是“耶稣基督真是我们的好朋友”。

喜诗是个好生意。这个生意最关键的地方在哪呢?大家想一下。大多数人买盒装的巧克力不是为了自己吃,而是作为礼物送人,在别人过生日或者节日到来的时候,送给别人。每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。圣诞季是我们全年销售额最高的一季。女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备,她们会提前买,购买时间是圣诞节前的两三个星期。男人在情人节当天买喜诗。男人们在开车回家的路上,收音机里传出了我们投放的广告。内疚、内疚、内疚,男人们左右变道,心里非常不安。听到了我们的广告,他们不带一盒喜诗回家都不敢进门。所以每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。

多亏了我的聪明才智,现在喜诗每磅售价 11 美元,假设另一种糖果每磅售价 6 美元,多年来,你的妻子心里装满了对喜诗的良好印象,你能想象这样的情景吗?情人节那天,你走进家门,把一盒糖果递给你妻子,说:“亲爱的,今年我买了便宜货。”根本不行。喜诗拥有提价的潜力,它对价格不是特别敏感。

再想想迪斯尼。迪斯尼的一部电影售价大概是 16.95 美元,要不就是 18.95 美元。全世界的人,特别是全世界的母亲们,心里都对迪斯尼有好感。我一说迪斯尼这个名字,在座的各位脑海里都能浮现出一些东西。要是我说环球影业或者 20 世纪福克斯,大家脑子里不会出现什么特别的东西。但是我一说迪斯尼,各位脑子里会有一种特别的感觉。全世界都如此。

假设你在带几个小孩子,希望每天能给他们找点事做,让他们老实一会,自己好清静清静。大家都知道小孩子能把一个电影看二十遍。你去音像店买电影。你会拿 10 部电影,坐在那把每一部都花一个半小时看一遍,决定哪部适合小孩观看吗?不会。假设有一盘卖 16.95 美元,但迪斯尼的那盘卖 17.95 美元,你知道,选迪斯尼那盘错不了,所以你就买迪斯尼的了。有的事你不想在上面花时间,不会精挑细选。这样的话,迪斯尼的每部电影能多赚一些,而且卖得更火。因此,迪斯尼做的是特别好的生意,竞争对手很难赶上迪斯尼。

如何才能打造一个在全世界与迪斯尼分庭抗礼的品牌?梦工厂现在正在做这件事。如何才能取代迪斯尼在人们心目中的地位?怎么才能让人们脑子里想到的是环球影业,不是迪斯尼?能让家长走到音像店里选环球影业,而不是迪斯尼吗?这些都做不到。

在世界各地,人们一想到可口可乐,就想到快乐。无论是在哪,迪斯尼乐园、世界杯、奥运会,人们快乐的地方都有可口可乐。开心快乐和可口可乐如影随形。不管你给我多少钱,让我成立个皇冠可乐公司,让全球的 50 亿人爱上皇冠可乐,我做不到。不管怎么折腾,不管用什么办法,打折促销、周末活动,都动不了可口可乐。我们要找的就是这样的生意,这就是护城河。要把护城河变得越来越宽。

作为喜诗糖果的经营者,要想尽一切办法保证人们送出喜诗糖果作为礼物时,收到礼物的人会很开心。要保证盒子里的糖果的质量,要重视糖果销售人员的服务。我们在旺季的时候忙得要命。人们集中在圣诞节前几周和情人节当天购买,要在店铺外面排很长的队。假设下午五点的时候,我们的一位女售货员把最后一盒糖果卖给最后一位顾客,这位顾客前面有二三十人,已经等了半天。如果我们的售货员对最后这位顾客微笑,我们的护城河就变宽了。如果她对最后这位顾客咆哮,我们的护城河就变窄了。这是我们看不见的,但它确实每天都在发生,这是我们能否让护城河更宽的关键。要重视产品的整个生产和销售环节,保证人们一想到喜诗糖果,就有喜诗糖果与快乐同在的感觉。这是这个生意的精髓。

最值得买的公司,是那些你觉得从数字上看很贵,舍不得买,但还是很想买的公司。这说明你太看好这家公司的产品了。这样的公司不是别人抽剩了、扔掉的烟头,而是让人难以抗拒的好生意。我曾经买下了一家生产风车的公司。生产风车的公司,绝对是烟头,真的。我买的特别便宜,我买的价格只有营运资金的三分之一。我们从这笔投资里赚钱了,但是这个钱只能赚一次,不能重复赚。买这样的公司,盈利是一次性的。投资不能一直这么做,我已经过了那个阶段了。我还买过电车公司,各种各样的烟头都捡过。在定性方面,我在电话里和对方聊几句,就能把定性因素搞明白。我们买入的所有公司,我们花在分析上的时间都只有五分钟、十分钟左右。今年我们收购了两家公司,其中 General Re 是一笔 180 亿美元的交易。我都没去过 General Re 的总部,希望它不是一家皮包公司。(笑)别只有几个人在那边,每个月编一些数字发给我,我从来没去过这家公司。

Executive Jet 是一家分享租赁喷气式飞机的公司,我收购它之前,也没去这家公司看过。三年前,我为我的家人购买了一项租赁计划中四分之一的服务。我体验过这家公司的服务,感觉它发展的相当好。我看完它的财务数字,就决定买了。一门生意,要是你不能一眼看懂,再花一两个月的时间,你还是看不懂。要看懂一门生意,必须有足够的背景知识才行,而且要清楚自己知道什么,不知道什么。这是关键。我常说的能力圈就是这个意思,要清楚自己的能力圈。

每个人都有自己的能力圈,重要的不是能力圈有多大,而是待在能力圈的范围之内。如果主板中有几千家公司,你的能力圈只涵盖其中的 30 家,只要你清楚是哪 30 家,就可以了。你要对这 30 家公司特别了解,不是说你要读很多东西,做很多功课,才能把它们弄明白。我年轻的时候,为了熟悉各行各业的公司,做过大量功课。我做功课的方法是和菲利普•费雪学的,所谓的“四处打听”的方法。我出去调研,和公司的客户聊,和公司的前员工聊,有的时候还和供应商聊,只要能对了解公司有帮助的人,我都找他们聊。我总是找业内人士请教,如果我对煤炭行业感兴趣,我会把煤炭公司都跑一遍。我问每个 CEO:“要是你只能买一家煤炭公司的股票,除了你所在的公司以外,你会买哪家的?为什么?”把得到的信息拼凑起来,经过一段时间,就能把这个行业弄明白。

特别有意思,每次问关于竞争对手的问题,得到的回答都差不多。我会问:“要是你有一颗子弹,可以用它干掉一个竞争对手,你会干掉谁?为什么?”通过这个问题,能了解行业中的佼佼者是谁。任何一个生意,里面都有很深的学问。我年轻的时候挑我觉得自己能看懂的公司,下了很大功夫,现在用不着重新做功课了。这是做投资的一个好处,不是一出来什么新东西,就一定要跟着学。愿意学的话,也可以。我的意思是,如果你 40 年前看懂了箭牌的口香糖生意,今天你还是能看懂这门生意。这些东西,不会因为时间的改变,就能变出什么新花样来。经过积累,脑子里自然会形成一个数据库。

有个叫 Frank Rooney 的人,他经营了 Melville 公司许多年。他岳父去世了,留下了 H.H. Brown 制鞋厂。Frank Rooney 请高盛把这家鞋厂卖出去。有一天,他和我的一个朋友在佛罗里达州打高尔夫球,随口和我朋友说到了这件事。我朋友说:“你可以打电话问问沃伦。”他打完球之后给我打了电话,我们聊了五分钟,这笔交易就成了。

但是我早就知道 Frank 这个人,也了解这门生意。我大概了解鞋厂这个生意,所以我能做这个决定。在定量方面,我必须决定多少钱合适。价钱行就行,不行就不行。我从来不谈来谈去,不讨价还价。我觉得对方的出价合理,我就买。要是不合理,买不到我也不在意,还是和以前没这家公司时一样开心。

当年,我只有 1 万美元的时候,我从里面拿出 2,000 美元投入到了辛克莱加油站,结果赔进去了。我这笔投资的机会成本到现在都有 60 亿美元了,多大的错误啊!每次伯克希尔股价下跌,我都感觉心里好受一些,因为我投资加油站的机会成本随之下降。那可是 20% 的机会成本。我想告诉大家,人们总说通过错误学习,我觉得最好是尽量从别人的错误里学习。

不过,在伯克希尔,我们的处事原则是,过去的事就让它过去。我有个合伙人,查理•芒格,我们一起合作 40 年了,我们从来没红过脸。我们对很多东西看法不一样,但是我们不争不吵。我们从来不想已经过去的事。我们觉得未来有那么多值得期待的,何必对过去耿耿于怀。不纠结过去的事,纠结也没用。人生只能向前看。你们从错误里或许能学到东西,但最重要的是只投资自己能看懂的生意。

如果你像很多人一样,跳出了自己的能力圈,听别人的消息买了自己毫不了解的股票,犯了这样的错,你需要反省,要记得只投资自己能看懂的。你做投资决策的时候,就应该对着镜子,自言自语:“我要用每股 55 美元的价格买入 100 股通用汽车,理由是……”自己要买什么,得对自己负责。一定要有个理由,说不出来理由,别买。是因为别人在和你闲聊时告诉你这只股票能涨吗?这个理由不行。是因为成交量异动或者走势图发出了信号吗?这样的理由不行。你的理由,一定是你为什么要买这个生意。我们恪守这个原则,这是本•格雷厄姆教我的。

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