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直播带货搅局“618”背后:抖音、快手“突围”流量管道

直播带货,不是一个新鲜事物。在被称作是“直播元年”的2016年,一股直播热潮席卷整个互联网,“千播大战”的盛况更是犹在眼前。也是从那时起,很多行业都捕捉到...

  以抖音、快手为代表的直播平台,与以淘宝、京东为代表的电商平台形成怎样的竞合关系,将决定直播电商行业未来方向。

  互联网行业从不缺风口,而眼下的风口,非“直播带货”莫属。

  直播带货,不是一个新鲜事物。在被称作是“直播元年”的2016年,一股直播热潮席卷整个互联网,“千播大战”的盛况更是犹在眼前。也是从那时起,很多行业都捕捉到了“直播+”的前景,纷纷开始加码布局,其中又以电商行业最为典型。

  当时,以淘宝上线直播功能为标志,直播成为了电商平台的标配。过去几年,各大电商平台的直播也一直在开展,但今年突然兴起的“直播带货”和以往有了一些变化,在这波风口下,电商成为了直播的标配,而背后的主角也从电商平台变成了抖音、快手等短视频平台。

  短视频是当下的流量洼地,在互联网整体流量红利见顶的情况下,短视频的流量依然保持大幅增长,其中,抖音和快手是短视频领域的双雄。根据年初的数据,抖音日活突破4亿,快手的日活突破3亿。

  而流量又是电商平台的命脉,围绕流量的争夺,一直是电商行业竞争的核心,所以接下来,电商平台和短视频平台的关系会朝着什么方向发展,也是外界审视这两个行业时最想知道的答案。

  搅局“618

  互联网企业喜欢“造节”,京东的“618”和阿里的“双11”是典型代表。但从多年前开始,这两家企业渐渐不分你我,“618”和“双11”也成为了整个电商行业的狂欢。

  今年“618”,电商平台依旧大战正酣。5月底,各家平台就开始预热,但有多位电商行业人士向记者表示,感觉今年“618”的动静有点小。外界之所以产生这样的印象,与风头正盛的“直播带货”不无关系。

  今年3月,当罗永浩宣布要开始直播带货时,一度引发行业热议。与其他娱乐明星不同,罗永浩是一名连续创业者,虽然创业战绩不佳,但他的动向往往与风口同向,所以当他投身其中时,似乎也意味着直播电商风口来临。

  经过与多家平台的争夺,抖音最终签下罗永浩。在此之前,抖音在直播带货业务上其实有些落后,相比淘宝直播培育出了李佳琦、薇娅,快手培育出了辛巴、散打哥,抖音并没有拿得出手的头部主播。

  所以签下罗永浩,也可以看作是抖音发力布局直播电商的起点。41日晚,罗永浩直播带货首秀,抖音诚意满满给了足量的曝光,罗永浩最终带货1.1亿元,对于一个新人来说,这已经是一个十分亮眼的成绩。

  在罗永浩之后,越来越多的企业大佬加入到直播带货的行列中,其中董明珠较为特殊。因为在424日和511日,董明珠先后在抖音和快手进行了直播带货,最终两场直播的效果和结果相差甚大,快手明显占据上风。

  一位直播带货领域的业内人士告诉记者,董明珠的两场直播相当于给抖音和快手做了一次横评,一对比就能感受到,快手对直播电商的投入以及重视程度,都远远大于抖音。

  董明珠在快手的直播,销售额高达3.1亿元,这背后,是快手平台拿出了真金白银进行补贴。也是以此为分界线,快手和抖音在直播电商领域呈现出了两种状态,前者高举高打,一路高歌猛进,而后者,则选择埋头发展。

  5月底,快手宣布与京东零售达成合作,双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。其中,最为关键的是快手获得了京东的零售供应链,这意味着用户可以直接在快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作,无需再次跳转到京东App

  6月中旬,快手与京东零售又联合启动了“双百亿补贴”计划,快手将在其打造的“616”购物节期间,针对快手小店销售的京东自营商品,在京东原有的百亿补贴基础上,再进行额外补贴。

  快手与京东的联手,成为今年“618”期间电商行业的一个新变量。除此之外,抖音和阿里的关系走向也将决定电商行业未来的格局。有知情人士表示,抖音和淘宝此前签署的年框合作将于6月底到期,而目前双方仍在谈判过程中。

  当然,对于电商业务,字节跳动虽然起步较晚,但它所具备的潜力不容小觑。618日,记者也从字节跳动方面证实,其近日新成立了电商事业部,该部门将作为公司一级部门统筹旗下各产品的电商业务。

  而提升电商业务的战略地位,无疑是字节跳动进一步发力电商业务的重要标志。

  直播电商的下一步

  不过目前,外界对直播带货也提出了质疑,尤其是在看到动辄数亿元的战报后,很多人开始思考,这些数字是否真实?直播带货又能一直持续下去吗?

  一位电商行业分析师告诉记者,目前相比电商平台,直播带货扮演的还是“打折区”的角色,它主要通过低价来吸引用户。对于很多商家来说,直播带货并不赚钱,而它们之所以继续投入,是把直播带货当成营销活动。

  淘宝直播负责人俞峰近日在接受媒体采访时表示,很多人说直播是靠流量,但实际上,直播电商从来不是流量生意,阿里巴巴做的也从来不是流量生意。流量和商业是两件事,流量只是一种要素,商业则是将各种要素组合创造价值。

  对淘宝来说,已经拥有成熟的电商供应链,它做直播,是增加电商商品的展示。过去,都说电商颠覆了传统零售,是因为它将交易搬到了线上,但随着线上经济的发展,传统电商也面临一些烦恼。

  一位电商领域的专家告诉记者,过去电商的图文信息展现,对消费者的购物决策能力已经在弱化,另外,传统的电商平台缺乏社交行为,这也让消费者缺少交流和互动。

  事实上,电商平台过去也一直在围绕这两个方面进行完善。比如商品的3D展示,短视频展示,以及建立买家群等等。而直播这一形式的出现,刚好解决了商品展示的问题。

  所以在淘宝内部,电商和直播可以形成闭环,它需要的是更多的用户流量。但上述直播带货领域的业内人士告诉记者,对于抖音和快手而言,他们最不希望自己被管道化,变成电商平台的导流工具,所以,无论是抖音和快手都在自建电商平台。

  今年以来,快手小店和抖音小店的一系列动作,都表达出他们对自营平台的重视。但供应链以及完整电商平台的建设,并非短期就能完成,也需要一个培育的过程,所以现阶段,外部合作依然重要。

  虽然直播电商的出现可以追溯到2016年,但今年将是其真正形成产业化的元年。接下来,以抖音、快手为代表的直播平台,与以淘宝、京东为代表的电商平台之间会形成怎样的竞合关系,也将决定着直播电商行业未来的方向。

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  • 邓东祥
    直播带货 新销售模式
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